Закон о рекламе: требования к интернет-рекламе и маркировке в 2025 году

Если вы ведете бизнес в России и используете интернет для продвижения товаров или услуг - вам нужно знать: с 2025 года правила игры изменились. Нет больше места для упрощений, «может быть» или «вроде как разрешено». Закон о рекламе теперь требует точного соблюдения, и нарушения обходятся дорого - от штрафов до невозможности списать рекламные расходы при налогообложении.

Что считается рекламой сегодня?

Раньше было неясно: когда пост в Instagram - это личное мнение, а когда - реклама? С 25 июля 2025 года закон четко разделил грани. Теперь рекламой считается любая информация, которая:

• Создает, поддерживает или меняет интерес к товару, услуге, предприятию или лицу;
• Размещена на платформе с суточным трафиком более 500 000 пользователей из РФ;
• Имеет признаки коммерческой направленности - даже если не указано «покупайте».

Это значит: блогер, который показывает новую косметику в сторис, не говоря «купите», но ссылаясь на ссылку в био - уже нарушает закон. То же самое - если вы размещаете объявление на Яндекс.Маркете, в ВКонтакте или на сайте агрегатора услуг. Главное - не слово «реклама», а цель и контекст.

Обязательная маркировка: как это работает

С 1 сентября 2023 года вся интернет-реклама в России должна быть зарегистрирована в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Но с 2025 года требования стали жестче.

Каждая реклама должна содержать:

• Слово «Реклама» - без кавычек, без синонимов вроде «спонсорство» или «партнерский материал»;
• Информацию о рекламодателе: полное название организации, ИНН, ОГРН или прямая ссылка на страницу с этими данными;
• Уникальный токен, полученный через Оператора рекламных данных (ОРД).

Токен - это цифровой код, который генерируется при регистрации рекламы в ЕРИР. Без него реклама не считается легальной. Роскомнадзор, ФАС и ФНС могут проверить его в реальном времени. Если токена нет - вы нарушаете закон, даже если слово «реклама» написано.

С 1 марта 2025 года маркировка стала обязательной и для социальной рекламы - то есть для постов, сторис и видео в соцсетях. С 1 сентября 2025 года вводится новый обязательный параметр - ККТУ (классификатор категорий товаров и услуг). Он определяет, к какой группе относится рекламируемый продукт: например, медицинские изделия, детские товары, алкоголь. Это нужно для контроля запрещенных категорий и налогообложения.

Запрещенные площадки: что нельзя использовать

С 1 сентября 2025 года запрещено размещать рекламу на ресурсах, признанных нежелательными или заблокированными в России. Сюда входят:

• Instagram и Facebook (Meta - признана экстремистской организацией);
• X (бывший Twitter);
• Viber;
• Пиратские сайты, порносайты, ресурсы с ограниченным доступом;
• Сайты иностранных компаний, не соблюдающих российское законодательство.

Это значит: если вы платите блогеру за пост в Instagram - вы нарушаете закон. Даже если он живет в России и говорит на русском. Даже если его аудитория - 100 тысяч человек. Даже если вы не знали, что Instagram запрещен.

Инфлюенсеры с аудиторией более 10 000 подписчиков обязаны зарегистрироваться в Роскомнадзоре. Без регистрации - они не могут получать деньги за рекламу. А рекламодатель, который платит незарегистрированному блогеру, рискует получить штраф до 500 000 рублей.

Налог на рекламу: 3% от дохода

С 1 апреля 2025 года введен новый налог - 3% от дохода, полученного от размещения рекламы в интернете. Он касается не только рекламодателей, но и тех, кто размещает рекламу: сайты, агентства, маркетплейсы, платформы.

Этот налог - не дополнительный сбор, а обязательное отчисление. Его нужно платить ежеквартально. Первый срок - 5 сентября 2025 года. За первый квартал 2025 года (апрель-июнь) нужно уплатить 3% от всех доходов от рекламы.

Но есть исключения. Не платят:

• Государственные СМИ;
• Печатные издания с тиражом от 300 000 экземпляров;
• Маркетплейсы - для них действуют отдельные правила.

Важно: налог применяется только к рекламе, которая соответствует всем трем критериям из Постановления Правительства № 1087. Если реклама не зарегистрирована в ЕРИР, не имеет токена или размещена на запрещенной площадке - она не считается объектом налогообложения. Но и расходы на нее нельзя списать как бизнес-затраты. То есть вы платите штраф, не можете списать расходы - и еще платите налог, даже если реклама не легальная.

Что будет, если не соблюдать правила?

Нарушение требований закона о рекламе влечет три основных риска:

1. Штрафы - от 50 000 до 500 000 рублей для юридических лиц. За размещение рекламы на запрещенной площадке - максимум 500 000 рублей.
2. Невозможность списать расходы - если реклама не зарегистрирована, размещена на заблокированном сайте или на иностранной платформе - вы не можете уменьшить прибыль на эти расходы при расчете налога на прибыль. Это означает: вы платите налог на всю выручку, даже если потратили деньги на рекламу.
3. Блокировка рекламных аккаунтов - платформы могут отключить доступ к рекламным кабинетам, если вы не соблюдаете требования.

Роскомнадзор уже начал массовую проверку. В первом квартале 2025 года было зафиксировано более 12 000 нарушений маркировки. Большинство - у малого бизнеса, который думал, что «просто пост в ВК» - это не реклама.

Как не попасть в штрафы: пошаговая инструкция

Вот что нужно делать прямо сейчас, если вы рекламируете что-то в интернете:

1. Проверьте продукт - не запрещен ли он для рекламы (алкоголь, лекарства, табак, оружие).
2. Зарегистрируйте рекламу в ЕРИР через Оператора рекламных данных (ОРД). Укажите ККТУ.
3. Получите токен - он придет на почту или в личный кабинет ОРД.
4. Добавьте маркировку - слово «Реклама» + данные рекламодателя (ИНН, ОГРН, ссылка).
5. Проверьте площадку - разрешена ли реклама на этом сайте или в соцсети? Если сомневаетесь - не размещайте.
6. Платите налог - 3% от дохода от рекламы, если вы - платформа или агентство.

Для малого бизнеса - это не сложно. Многие ОРД предлагают автоматические сервисы: загрузили рекламу - система сама добавляет токен и маркировку. Стоимость - от 500 рублей в месяц.

Что меняется в 2026 году?

Эксперты предупреждают: 2025 - это только начало. К концу 2026 года ожидается:

• Расширение списка запрещенных площадок - возможно, YouTube и Telegram попадут под ограничения;
• Обязательная верификация всех рекламодателей - по биометрии или через госуслуги;
• Внедрение искусственного интеллекта для автоматического выявления нелегальной рекламы;
• Снижение доли иностранных рекламных платформ на российском рынке - прогнозы говорят о падении на 35-40%.

Смысл понятен: государство хочет контролировать весь поток рекламы. Не для того, чтобы ограничить бизнес - а чтобы убрать теневые схемы, скрытые продвижения и иностранный финансовый контроль.

Что делать, если вы уже нарушили?

Если вы разместили рекламу на Instagram в марте 2025 года - не паникуйте. Но и не игнорируйте.

Сделайте следующее:

• Удалите рекламу с запрещенных площадок;
• Зарегистрируйте все рекламные материалы в ЕРИР;
• Соберите документы - доказательства, что вы не знали о запрете;
• Если получили уведомление от ФАС - не игнорируйте. Подайте объяснения в течение 10 дней.

Штрафы не выставляются автоматически. Но если вас проверят - и вы не сможете доказать, что действовали добросовестно, - штраф будет. Лучше исправить ошибку сейчас, чем ждать проверки.